¿Cuál es la importancia de la persuasión en la semiótica publicitaria?
Los símbolos y signos han existido desde antes de la existencia del hombre en la naturaleza; cuando empieza el frio de otoño, los animales que hibernan lo ven como señal para prepararse para el invierno, la temperatura de los seres vivos le indica a la serpiente en donde se esconden sus presas y el lugar donde deben inyectar su veneno.
Cuando apareció el hombre, a través de las artes y el lenguaje se comunicó logrando así su supervivencia. Hoy en día el uso de símbolos y signos ha evolucionado tanto, logrando ser una herramienta para lograr objetivos de persuasión.
Es importante definir las palabras claves que dan lugar a la pregunta principal de este documento; según la RAE (2020), la semiótica es el estudio de los signos en la vida social y/o teoría general de los signos; la definición de signo, según la misma fuente es la forma expresiva que introduce en las artes figuraciones representativas de valores y conceptos, y que, a partir de la corriente simbolista, […] utiliza la sugerencia o la asociación subliminal de las palabras o signos para producir emociones conscientes. La RAE (2020) define símbolo como indicio, señal de algo.
Por lo tanto, en este documento se mostrará la importancia de los símbolos y signos en la publicidad. Estos son indispensables en la comunicación diaria, verbal y no verbal de los seres humanos.
La mercadotecnia es el “proceso de exponer clientes específicos ante un producto mediante técnicas y canales apropiados, calibrando sus reacciones para finalmente facilitarse el camino al éxito”. (Augustine Frou citado por Merca 2.0, 2013)
Al tener un objetivo de venta se debe pensar en el mensaje correcto y en el momento indicado que se debe enviar al target para persuadirlo de obtener el producto o servicio que se ofrece. Los símbolos y signos son igual de importantes que el mensaje mismo, el receptor debe captarlo y decodificarlo correctamente, si no logra descifrarlo los esfuerzos de transmisión de información se vuelven inservibles e inútiles.
Se deben de generar los estímulos correctos para que el receptor tenga la reacción esperada: tener la intención de compra. Pero algunas veces el mensaje es descifrable pero no contiene los estímulos correctos, creando la reacción contraria a la deseada.
En el año 2013 NIVEA creo una campaña publicitaria para su desodorante el cual no generaba manchas en la ropa, manteniéndola limpia y brillante. Utilizaron el slogan “White is purity”, su intención era dar a conocer el valor del desodorante, pero su mensaje logró lo contrario. White is purity se traduce como: blanco es pureza, dando lugar a un mal entendido racista (la raza blanca es pura y las personas de raza negra no). Este error le costó una gran fractura en la imagen de su reputación a la marca y pérdida en ventas.
Es igual de importante las imágenes que se utilizan con el texto ya que estas igualmente son símbolos y/o signos. Peta en el año 2009 en EE.UU. sacó una propaganda donde invitaba a al receptor a llevar una vida vegetariana, “Save the whales, lose the blubber: go vegetarian”, lo cual se traduce como: salva a las ballenas, pierde la grasa (de ballena): hazte vegetariano. En este caso el mensaje no fue mal recibido por todos ya que unos lo tomaron como algo cómico y otros como agresión a las personas que sufren sobrepeso, al final PETA logró impactar con su mensaje.
Por último, tenemos el ejemplo de la famosa campaña de Coca-Cola en 2014, el objetivo de los nombres en las botellas o latas de su producto era que, “x” comprara la Coca-Cola con el nombre de “z”, y se la regalara, pero las personas se emocionaron tanto al ver su nombre en un producto con el que se sentían tan identificados que lo comparaban para no tener que esperar a que se lo regalaran, convirtiéndose en latas de colección. Coca-Cola se dio cuenta de esto y empezó una subcampaña TTL, ponían una máquina en lugares muy concurridos como universidades donde tu podías comprar tu Coca y poner tu propio nombre o apodo en la lata, tu producto no podía estar más personalizado. En este último ejemplo el mensaje no se entendió bien por parte de los usuarios, pero tuvo un excelente resultado.
En conclusión, los símbolos y signos deben de utilizarse correctamente en el mensaje, para que éste comunique el objetivo real al receptor, creando los estímulos indicados para obtener los resultados deseados. Como se puede ver, algunas veces si no se usa bien símbolos y signos para persuadir al consumidor el resultado puede salir muy mal o dar resultado a una de las mejores campañas de Coca-Cola.
Fuentes:
Real Academia Española. (2020). Diccionario de la Real Academia Española. Recuperado el 23 de agosto del 2020 de base de datos de la RAE: https://dle.rae.es/
Merca 2.0. (2013). ¿Qué es la mercadotecnia? 5 definiciones. Merca2.0. Recuperado el 23 de agosto del 2020 de: https://www.merca20.com/innovacion-en-publicidad-3-puntos-la-definen-de-acuerdo-con-cannes-lions/
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